David Ogilvy schreef over direct mail in zijn boek ‘Ogilvy on Advertising’ het volgende: “In Direct Mail, testing is the name of the game. You can test every variable in your mailings and determine exactly its effect on your sales”. Nu hebben we het hier nog over een tijd waarin het mogelijk was om gepersonaliseerde brieven uit een computer te laten rollen, en het vaak te kostbaar was om met een grote verscheidenheid aan variabelen te testen.

Hoe anders is het in ons digitale tijdperk. Een veelbezochte webpagina kan op tientallen variabelen tegelijk worden getest, hetgeen betekent dat er soms effectief 100 of meer verschillende pagina’s getest worden. Binnen enkele dagen zal de winnende combinatie zich aftekenen.

Een mooi voorbeeld hiervan is het project dat Orange Valley, Oxfam Novib en TamtTam verrichten voor de Samenwerkende Hulporganisaties ten tijde van de inzameling voor de aardbeving in Haïti. In een zeer korte tijd wisten zij ervoor te zorgen dat de donatiepagina van giro555.nl 115% beter converteerde dan voor de aanpassingen.

Hoe gaat dit testen met meerdere variabelen (multi-var testing) in z’n werk? Eigenlijk is het heel eenvoudig: er worden allerlei elementen bedacht die de pagina zouden kunnen verbeteren. In dit geval zijn er aanpassingen bedacht op het gebied van de tekst, het beeld en een call-to-action. Ieder element gaat als een variabele in een database, waarna een ieder die deze website bezoekt een andere combinatie te zien krijgt; een steeds anders opgemaakte pagina.

Dan is het slecht een kwestie van meten hoeveel mensen die de pagina bezoeken, overgaan tot een donatie. De combinatie van elementen die ervoor zorgt dat het grootste aantal mensen uiteindelijk een donatie doet, wint. En in dit geval zorgden het toevoegen van een call-to-action, het weglaten van een plaatje en een tekst met uitleg over hoe het doneren in z’n werk zou gaan de beste resultaat. In plaats van 23,4% in het origineel, klikte nu 50,2% door naar het donatieformulier. Een stijging van 115%!

Als er een nieuwe website wordt gebouwd, dan loont het altijd om een dergelijk expiriment uit te (laten) voeren. In het ergste geval blijkt dat de huidige opzet al de beste is, in het beste geval haal je direct meer omzet uit dezelfde website.

(Deze case komt van het voortreffelijke weblog Webanalisten.nl).