Op de dag dat de banken wankelen en de ochtendfiles geruisloos overgaan in de avondfiles, sta ik kansloos in de rij voor de Coentunnel. De regen komt met bakken uit de lucht. Ik zap van de ene zender naar de andere. Radio 1, BNR, de BBC. Overal dezelfde onheilsberichten. Alleen op 100%NL klinkt een onvermoeibare Marianne Weber in een opgewekt duet met Fransje Bauer.

Onwillekeurig denk ik terug aan een half jaar geleden. Na maanden van vergaderingen en chemistry-meetings zijn we eindelijk doorgedrongen tot de laatste ronde van de Fortis-pitch. Samen met onze collega’s uit België en het Verenigd Koninkrijk kraken wij onze hersens om deze megaklus tot een goed einde te brengen.
We maken een campagne die gebaseerd is op de gedachte dat het hoog tijd is om eerlijk te zijn over geld. Uiteindelijk verliezen we de pitch. Het werk wordt aan een andere keten gegund.

Maar goed, wie mij toen voorspeld zou hebben dat deze financiële mastodont  binnen zes maanden uitgeteld en buiten adem op de grond zou liggen, die zou ik voor gek verklaard hebben.
Het is moeilijk voor te stellen dat die machtige bolwerken die zo solide en onwrikbaar lijken, gebouwd zijn op een fundament dat zo vluchtig en ontastbaar is. Dat fundament heet vertrouwen. En als dat fundament aangevreten wordt door de betonrot van de twijfel, dan is het zo verbrokkeld en stort het hele bouwwerk in.

Overigens spelen de media daarbij een curieuze rol. De media zijn gebaat bij sensatie. Sterker, veel media bestaan zelfs bij de gratie van sensatie. Maar sensatie en vertrouwen zijn geen dikke vrienden. Waar de eerste verschijnt, verdwijnt meestal de tweede. Sensatie wakkert de twijfel aan. Als de mensen vervolgens handelen naar hun twijfel en hun geld in veiligheid proberen te brengen is dat weer reden voor meer sensatie. Op die manier creëer je een self-fulfilling prophecy en is de crisis een feit. Het is als een vliegwiel dat moeilijk op gang te brengen is, maar als het eenmaal draait is het nauwelijks meer te stoppen.

Trouwens, over vertrouwen gesproken. Uit een net gepubliceerd onderzoek van MarketingTribune blijkt dat adverteerders betrouwbaarheid en bekwaamheid als belangrijkste kenmerken zien van een bureau. Laat Ogilvy nu juist op die twee punten zeer goed scoren. Rest mij dan ook om u, beste adverteerder, te danken voor het in ons gestelde vertrouwen. Wij realiseren ons in deze dagen des te meer, dat niet geld het hoogste goed is, maar juist vertrouwen. Dat is maar goed ook, want vertrouwen is toch een veel mooier en prozaïscher begrip dan dat platte geld?